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10秒售罄3万单、3小时170万!直播带货的同时,也要带品牌

有赞微商城 2020-04-23 10:07:49 | 阅读:82

 

将直播带货与直播带品牌融合,才是真正的取胜之道。

 

 

*本文 1832 字,阅读需 6 分钟

近一年内,讲到最火的营销概念,「直播带货」绝对能上榜。

 

「三只松鼠」最近借助分佣推广(有赞客)模式,与快手网红主播合作,创造了单场 170 万的业绩。

 

与品牌的直播运营负责人做了一场深度专访后,我们发现:直播带货,远远不是表面看上去那么简单。

 

01

 

零食客单低怎么办?

 

他们用了这些招

 

 

提起「三只松鼠」,很多人就会把它与互联网网红零食品牌画上等号。

 

在传统电商深耕多年,团队慢慢把目光转移到社交电商,到了 2018 年,他们开始规划有赞微商城,「三只松鼠旗舰店」正式上线运营。

 



△ 「三只松鼠」线上商城

 

在零食行业,一直有个棘手问题:低客单。微商城开起来了,怎么解决这个麻烦呢?

 

「三只松鼠」打出了一连串的组合玩法:

 

① 开设 99 元任选 15 件专区,为有囤零食习惯的核心客户提供稳定优惠。

 

② 定期在各个专区组织满减送¹,如:满 300 减 200 元活动,优惠力度有了诚意,客户加购意愿也会上升。

 



△ 线上商城活动

 

③ 挑选热销的产品,组合成不同主题的零食大礼包,搭配多种凑单玩法,客单价自然就上去了。

 

如:为备受欢迎的「宠爱大礼包」设置多人拼团²,原价 128 元,拼团后只需 99 元。

 



△ 零食大礼包和拼团活动

 

02

 

寻找优质网红代播

 

10 秒售罄 3 万单

 

 

「三只松鼠」一直十分重视品牌宣传与店铺业绩的同步提升,团队曾尝试投放有赞广告,实现销售额猛增 21 倍。

 

点击蓝字,了解详情:销售额猛增 21 倍 ,三只松鼠说出了它的秘密!

 

今年,线上商城流量已经达到相当大的规模,进一步突破的方向在哪里?

 

在这时,团队了解到 CPS 推广解决方案:分佣推广(有赞客)³业务,他们发现这一模式对于像自身一样有优质货源,但亟需新的带货方式的商家来说,无疑是雪中送炭

 

① 有赞客可帮商家对接大量的网红主播、KOL、自媒体和 MCN 机构推广卖货,快速实现成交增长。

② 操作简单,商家将需推广的产品上架到有赞分销市场并设置佣金,即可卖货成交。

③ 先推广、成交后付佣金,躺赚移动互联网的社交流量红利。
④ 零风险、零保证金,轻松卖货不求人。

 


△ 他们都已经加入分佣推广(有赞客)

 

没多久,他们对接上了合适的 MCN 机构,不到 3 天,对方就匹配到了合适的主播人选,首场直播的销售额达到了 70 多万。

 

到第二场直播时,他们放开胆子,与有 200 多万粉丝的瑜大公子展开合作,还在细节上做了不少优化:

 

优化 1  


选品逻辑更合理

 

① 数量:相比首次直播,SKU 总数从 30 个扩充到 60 个。

 

② 价格:之前选择的产品价格大概在 9.9/19.9/29.9 元左右,在此基础上新增大量礼包,把价格区间向上拔高。

 

③ 卖点:每个 SKU 都享有直播专属特价,与其他平台的大促活动价、微商城的日常活动价区分开。

 

④ 展示:选择的产品大部分在门店都有出售,方便主播直播时现场展示,同时为线下引流。

 


△ 直播时的线下门店

 

优化 2 


爆品策略的转换

 

① 首次直播时,主打螺蛳粉、自助小火锅等方便速食类产品,3~5 份起售,利于粉丝拉朋友凑单,提客单、拉新一举两得。

 

② 二次直播时,配合新品上架,主打糕点、零食类大礼包,贴合了疫情影响减弱,朋友串门、线下零食分享场景增多,订单量明显上涨了不少。

 



△ 直播爆款的产品详情

 

优化 3  


积累直播运营经验

 

① 挑选主播:优先考虑主播的直播人气、粉丝画像,包括年龄层、喜好等,其次才是产品类目。

 

如:与「三只松鼠」合作的瑜大公子,日常直播销售以美妆产品居多,但粉丝大都是年轻女性,与喜欢零食的客群高度重合。

 

充分让利:摸清主播粉丝特点后,再制定福利内容。尤其是重点引流的爆款,一定要有足够大的「低价噱头」。

 

直播转化:直播火爆时,一旦产品库存不够或上架出现延迟,可能损失大批订单,为此配置专人关注库存和弹幕互动。

 

改善售后:零食产品在直播间的单拍率非常高,往往一个人买了十几单。在直播结束后,需统一合并订单,避免客户多次取快递的麻烦,也能减少物流费用。

 



△ 瑜大公子的直播与粉丝热评

 

在团队和主播的共同努力下,第二场直播效果异常火爆,不到 3 小时就卖出了 170 万。

 

直播运营负责人还分享了一个惊喜消息:上架后 10 秒内立刻售罄的产品订单数达到了 3 万多。

 



△ 「三只松鼠」部分直播业绩战报

 

03

 

直播的取胜之道

 

带货的同时,也要带品牌

 

 

直播带货虽然能让商家业绩在短时间内暴涨,但同时也建立了超低价、高折扣的固有印象。

 

因此,对于希望打造高端品牌形象的产品,如:珠宝、奢侈品,还有利润较低的产品,如:零食、电子门票,频繁的低价直播反而可能带来负面影响。

 

比较好的解决办法就是,品牌在直播带货的同时,积极地将直播带品牌做起来。举个最近的例子:罗永浩销售长城汽车。

 

其实,在「三只松鼠」两次直播的过程中,也有不少内容融入了直播带品牌的玩法。

 

① 直播场地都在线下门店,现场有不少标志性的品牌元素,如:吉祥物小贱。

② 专门安排熟悉产品的内部人员与主播互动,帮助粉丝了解产品、了解品牌。

③ 在推广爆款的同时,穿插融入了不少新品推荐的内容。

 



 

单纯的直播带货,粉丝买了就走,并不能为品牌带来持续性流量和稳定拉新,将直播带货与直播带品牌融合,才是真正的取胜之道。特别是当品牌有新品推广计划或重要公关活动时,更可以选择直播带品牌模式。

 

在直播没有兴起以前,商家们想做这些事主要靠的是公众号图文和短视频,如今有了更有效的办法,为什么不用起来呢?

 

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