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抖音、快手等短视频纷纷入局电商, 快速实现流量变现的方法是什么?

行业新闻 2019-08-30 20:53:44 | 阅读:198

  短视频成为风口多年,但对于头部内容创作者尤其是 PGC 团队而言,变现一直是困扰从业者的难题。平台对于内容的资金补贴相较创作成本不仅微薄,且持续性差,而品牌广告植入、打赏的收入也不容乐观,而抖音、快手等短视频巨头在平台层面引入电商功能,对他们无异打开了新的变现大门。

  

  但这个模式并不新鲜。主流的短视频平台选择电商,是三年前网红直播平台 + 电商卖货风潮重现, “ 前辈 ” 微博一众 KOL 借助电商成功让流量变现的方法,对短视频行业有借鉴意义。

  类似的成功案例可以举出太多。在第一代以微博起家的 “ 网红 ” 中,诸如张大奕、雪梨等等,靠内容聚拢了百万级别粉丝,发力美妆、服装,开设个人淘宝店进行变现;新晋博主如韦思嘉、张凯毅等也持续在涌现。

  另一边,依赖微信生态,以 “ 内容电商 ” 起家的微信公众号,销售方面取得不俗成绩。在没有大规模推广下, 6 个月卖出 6000 万流水也很常见。

  但抖音和快手目前来看,还欠缺知名度类似张大奕等人格化 IP 鲜明和 “ 出挑 ” 的网红和时尚买手。

  

  一位知识社区电商从业者称,商家在与第三方平台进行合作推广时都会将调性问题纳入考量,在选择主播的时候,首先也要看本身及其粉丝群体是否契合品牌形象,但快手和抖音主播们看上去更为面目模糊,缺乏明确的品牌定位。

  这一现象很容易理解,除去用户圈层本身属性,抖音、快手等短视频平台,天然以内容分发为核,不追求对头部大 V 的打造。缺乏知名度高的人格化 IP ,不得不说是平台刻意为之的结果。

  另一个则是短视频本身碎片化、快餐化的平台氛围不利于完成受众从认知 - 接受 - 购买的转化,难以让受众产生对品牌的深度理解,用户多数行为沉淀在 10~15 秒钟的短视频浏览上。但 对于品牌的了解,你起码需要一分钟左右的时间吧?

  是否有调性合适的头部大 V 等软性指标,大品牌商会更为在意,如果是中小企业、个体经营者,可能更看重客单价、用户沉淀等数据层面的硬性指标。

  而不仅是生鲜,平台上也出现大量美妆主播,由于官方尚未开放对用户的电商权限,生鲜和美妆主播多是发布相关生活技巧、仿妆短视频,在作品被推上热门后,再开直播对用户导流至个人微信号进行货物销售,目前来看,生鲜和美妆虽然成为售卖主流,但鲜见知名品牌。

  另外一个则是,短视频平台的现存展示形式是否适合售卖所有商品品类。

  以直播业务 “ 强势 ” 的快手为例,平台上有不少果民、渔民自己通过直播卖货,但直播卖货不一定适合所有商品, “ 生鲜可以强调产地直采现摘现捞,但零食呢?现在吃播这个形式已经不新鲜了。 ”

  对品类问题保持开放态度,短视频平台入局,可以试水 “ 新奇特 ” 特征的产品,指的是不常见,但客单价较适中的产品, “ 比如小猪佩奇手表 ” 。全品类都可以做,品类并不影响。在抖音和快手上,最重要的是 “ 人以群分 ” ,而不是 “ 物以类聚 ” ,颜乐认为。

  巨头和新秀混战 各家胜算几何?

  目前来看,引入 “ 购物车 ” 功能跳转至淘宝店家链接的抖音,快手头部短视频平台在电商变现上都选择了 “ 让渡 ” 流量,与第三方合作。曾有市场分析认为,抖音和快手或是在培养用户购买习惯,后期不排除有自建电商的可能性。

  目前来看,寻求合作是短视频平台在现有形势下更为明智的打法,背后的逻辑是 “专业的人做专业的事 ” 。

  在电商现存几大巨头和成熟平台的情况下,做自营和电商已经面临很高门槛, “ 不是谁都能玩,这几年也就拼多多,网易考拉、严选冒头 ” 。

  类似抖音、快手等短视频平台也清楚这一点,如果自己开发电商相应的板块和功能,不仅需要投入大量的资金和资源,对整个产业链进行布局,还要与巨头为敌得不偿失,现在的话可以说是旱涝保收。

  用户对于互联网应用的认知相对稳固,短视频平台根基在于建设内容生态,电商只是变现手段之一,如果转型自营电商,甚至为这一业务去扰乱原有生态,属于舍本逐末。

  小猪新零售电商系统要解决的问题是:线上流量少价格贵、渠道单一、客源少、二次消费低、营销成本高效率低、垃圾粉多、员工不积极、多门店管理混乱、线上线下脱节、大数据难运用、财务收银混乱等多种问题,实现线上线下和谐运营管理、粉丝以几何式暴增、快速变现的新零售愿景。

  业内不乏类似的先例。例如小红书在早期和中期曾希望切换赛道至内容电商上,但效果欠佳,小红书给用户就是一个内容分享社区的形象,后期小红书便又转型回到了内容社区。

  另一方面,虽然选择开放流量,但各家短视频入局电商时,采用不同打法可能会带来收效。

  据了解,抖音在给淘宝商家导流时,收取的推广费用为一次链接点击价格 1 元,虽然这个价格账面看着不高,但跳转后 “ 交易环节的实际转化率非常有限 ” ,计算下来对于商家来说,整体推广费其实偏高。

  这说明抖音等短视频在入局电商后,也同样面临了此前蘑菇街、美丽说等导购 APP类似的问题 —— 购买转化率低,即用户首先在平台 “ 种草 ” ,一旦跳转至综合类电商如淘宝、京东等比价和比店能力强大的综合电商平台,用户就很有可能放弃购买原定商品。

  快手在 APP 里引导粉丝完成闭环购买。

  而巨头已经入场,早在 5 月份,淘宝宣布将推出短视频独立客户端,要求 10~15s ,竖屏内容,核心在于 ” 短视频卖货 “ ,而据 36 氪报告,其 2018 年的 KPI 是 DAU 过千万,淘宝总裁蒋凡更表示, “ 未来淘宝上可能 90% 的内容都是视频的方式来承载,包括直播。就跟当年淘宝从 PC 端坚决转向移动端一样,向视频转移也已经是确定方向。 ”

  对于短视频独角兽而言,如何在电商行当与巨头抢食,征程可能刚刚开始。

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