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取经 30 个商家,原来高手是这样做会员储值的!

客户成功 2019-10-17 16:10:59 | 阅读:345

当客户在店铺消费后,怎样通过会员储值锁定他们的二次、三次、甚至是终身消费?高手是怎样做的?

 

通过「取经」近30个商家的实践经验,我们总结了一些会员储值的玩法,希望对你有所帮助。

 

1

 

为什么做会员储值?
明确目的、找准定位

 

会员储值将会给你带来什么?客户通过成为储值会员,可以获取一定的权益和服务、降低决策、时间成本。若站在商家的立场,储值会员的价值主要表现为以下几点:

 

1. 快速回笼资金

2. 增加客户粘性

3. 提升消费频次,提高复购率

4. 精准锁客,沉淀更多的高价值客户

5. 便于后期精准营销

 

会员储值很「好用」,但不是所有的商家都适用,会员储值也有比较明确的「用户画像」。

 

第一类是有线下门店的商家,商家与客户的粘性高,做会员储值更容易;

 

第二类是消费较为高频的行业商家,例如生鲜果蔬、蛋糕烘焙等;

 

第三类是生活刚需类商家,行业具有强复购需求特点。

 


 

不同的商家,对会员储值的应用场景、自身需求也会有所不同。大多数商家以选择偏工具型的余额产品为主,多以「充值赠送」的方式吸引用户充值,适用场景更加广泛。对于大商家、有批量采购订单需求的商家、运营上追求精细化的商家,或者是有客户送礼、企业采购场景的商家来说,选择卡产品则更为合适。

 

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储值策略

让「头回客」成「回头客」

 

客户的消费动向,一定程度上会受到储值影响,它可以拉动客户二次消费和多次消费的提前付费需求。储值设置赠送金、优惠券、积分、权益卡、赠品的目的,不仅限于提供优惠和刺激消费欲望,更结果导向一点——让客户对商家产生最直接的付费需求,而且是多次的。

 

有哪些储值策略,可以影响客户的消费动向,帮助商家在客户下次购买之前掌握主动权?

 

1. 降低会员付费阻力,减少付出成本:客户通常在储值之前,会犹豫思考自己是否划算。这时候,制造一个低成本诱因,客户付出的「少」,自然更容易做出购买决定。通过降低储值客户准入门槛,可将目标客户、潜在客户的隐性需求和长期消费欲值提前锁定。

 

当然,小额储值更容易留客的说法并不是绝对的,关键在于价值——在诱饵的设计上,应当多关注「诱饵」本身的价值对应的客户付出价值。

 

2. 心理+数字,降低解释成本:在金额设置上给客户制造一种储值越多,优惠越大的感觉,让客户在数字层面就可以获得直观的心理感知,降低解释成本。

 

可以参考每天红酒超市的做法:充值 128 送价值 78 元酒品,充值 999 元送价值 698 元酒品,让客户产生「充值越多越划算的感觉」。

 


 

3. 增加客户的舍弃成本,提高客户预付费额度:通常来说储值越多,优惠越多,客户的舍弃成本就越大。这里的舍弃成本除了优惠金额、折扣,还包括附加服务。

 

4. 不断刺激,长期锁定:将会员权益、活动变成一种日常且连贯的行为,促进不断复购,长期锁定精准客户群。

 

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充值金额设置

结合产品+场景

 

充值金额不是随机设置的,有经验的商家,会从产品、场景等多方位考虑。

 

1. 根据客单价:我们需要考虑到客户能否进行 3 次以上消费频次,起充金额可以设置为平均客单价的 3-5 倍,一旦客户在一家店铺消费 3 次以上,粘性将会变得更高。举个例子:

 

大小咖啡产品的价格都是 22 元左右,目前有四档会员储值金额:100/200/500/1000 元

 

为什么这样做?将起充价设为 100 ,客户可以购买 4 次有余,提高消费频次的同时,也增加了续充概率。

 

2. 设置梯度:如果店铺客单价过高,则可以适当降低充值门槛,根据不同客户的消费水平和能力设置梯度,扩大服务客户范围,满足差异化的场景和需求。

 

HiHALO客单价在 500 元左右,所以入门档设置了 888 元,大多数顾客都能接受。对于想要享受更多折扣的顾客,也有2888、6888、12888 等档位供其选择。

 



 

3. 新老客户差异化运营:其一,新客户对产品没有绝对的忠诚度,需要通过价格去吸引,而老客户由于购买频次已经够高,这时价格已经不是主要的影响因素了,他们还需要一个精神层面上的「奖励」。总结来说,就是新客多做利益驱动,老客多做情感驱动。

 

拿卢金枝举例,卢金枝是一家纯手工制作高端糕点的蛋糕店,在推广「新人专享礼」充值活动中,是这样设置的:新人储值享有入会礼,不仅能获得积分和会员权益,还能得到价值 28 元的甜品兑换券和 3 张优惠券;老客充值则能收到高颜值数据线、雪花礼袋这类在粉丝中颇受欢迎的周边产品。

 


 

其二,由于老客粘性较高,对品牌的信任度、忠诚度高,在老客续费的金额设置上可以高于新客首次充值金额。

 

例如,四季分享有机农场在今年 4~5 月份举办了周年庆充值活动,新会员充值 1000 元,获得蔬菜 6 折、其他产品 9 折的权益卡,老客充值 5000 元立送400元,获得蔬菜 5 折、其他产品 8 折的权益卡,差异化设置新老客户的充值额度,在短短 40 天里带来了 450 万的会员储值金额。

 



 

4. 自身的定位:在充值金额设置上, 100、300、500 这些市场上的常规操作不一定适合你。考虑到行业特性、店铺定位和自己的客群,在金额设置上,我们可以做一些差异化。

 

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储值激励
给客户一个掏钱的理由

 

客户他凭什么提前掏钱给你?这就需要商家在会员基础权益、会员特权、会员福利、会员维持机制等方面打出「组合拳」,加强客户对储值权益的感知,这里有几条经验分享:

 

1. 充值折扣、赠额:商家通过给折扣、赠送优惠券、送积分等,吸引客户充值。直接的优惠更能触达客户的利益点,这也是目前较为普遍的一种方式。

 



 

2. 储值有礼:储值营销应该从为客户创造惊喜、突破期待的方向努力。我们可以通过送「礼」的方式达到此目的。

 

赠品的选择注意以下几点:① 匹配产品调性和目标用户;② 赠品的价值要有差异性,储值金额尽量多分级,可提高储值客单价;③ 控成本,赠品的成本与储值金额比例为1:10左右。

 

例如:百团社区在线下实体店开业时,采用了会员充值送礼的活动:将厨房用具、扫地机器人等较为受欢迎的产品作为礼品,储值一定金额即可获得礼包,激励用户参加储值活动。

 


 

3.  会员特权:例如,储值即可成为会员,会员有专属权益。这些特权包含但不限于低价回馈、限定产品、提前试吃/试用、会员入群等。

 

拿线上水果商城果知道举例:果知道的会员拥有购买专享商品的特权(非会员不能购买),可以优先尝试新品,店铺会收集用户反馈进行产品优化。节日期间,会员订单附带手写暖心小纸条、情人节订单配鲜花、日常订单随机送赠品,小惊喜不断。通过一系列精细化的做法,其商城复购率高达80%。

 

4. 设置消费门槛:比较常见的方式是限定店铺内的产品只有储值会员才能购买,让客户不得不储值,前提是这个产品价值和他真正「对口」,这类客户也多为高精准客户。

 

看一下极宠家是怎样做的:客户在店里完成充值即可获得相应的优惠金额,以较大幅度的折扣吸引更多新客充值成为会员,客户在店铺充值成为会员后,才可以购买宠物活体,以此圈住了爱宠人士。

 


 

5. 门店、网店权益互通:有赞会员储值支持线上、线下核销,网上办理的储值卡,在门店也可以消费。权益互通,利用更便捷的消费体验,来吸引储值。

 

6. 设置首次充值礼包,激励新用户储值:首充礼包通常性价比更高,但仅限新客使用,一方面可以增强吸引力,另一方面可以控制稀缺性,帮助商家更好地控制成本。

 


△ 设置首次充值优惠

 

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推广宣传
重在附加值传达

 

在储值卡的营销上,重点是要让客户看到购买储值卡的「附加值」,通常这些额外的附加值可以通过营销的形式传达。怎样做? 

 

1. 线下门店:① 线上生成推广二维码,在线下门店摆放的宣传单页、海报等日常宣传资料上,添加扫码入口,说明储值优惠信息,吸引线下客户扫码充值;② 通过给导购一定的激励,让与客户接触最多的导购变身「人形广告」,主动引导用户储值

 

2. 公众号、社群、朋友圈:①公众号菜单栏添加导航入口; ② 微信公众号推送储值活动、信息类文章 ;③ 客服不定期在社群、朋友圈进行主动传播

 

3. 店铺:① 在店铺首页设置储值用户专区,制作会员储值专题页 ;② 用户下单页做充值推荐;③ 店铺 banner 、商品详情页做相应的活动展示和介绍

 



 

4. 老客户:通过赠送礼品的方式引导老客晒单传播,吸引更多新客储值

 

6

结语

 

会员储值绑定了用户的消费,是一种营销载体。做好储值营销,不仅能提升营业额和利润、降低客户流失、提高消费粘性,还能降低营销成本。商家对会员储值营销的思考,除了锁定客户的消费忠诚度,还可以通过卡管理、数据查询、会员运营等关注储值消耗情况,掌握客户的消费周期,为核心用户提供更精准的服务。

 

据会员储值产品经理透露,我们的功能还在不断地优化升级,预计年底,会有更多新玩法与大家见面,欢迎各位持续关注!

 

 

• 本篇案例使用的营销工具相关教程:

(1)会员储值使用教程

 
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