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11 种直播电商模式,和他们野蛮增长背后的人性洞察

行业新闻 2019-11-21 09:27:47 | 阅读:262

转载自:引领者说

 

2016 年,一篇《底层残酷物语:一个视频软件的中国》曾刷屏朋友圈,猎奇、自虐、非主流、辣眼睛的各种画面勾勒出一个残酷极端的底层农村,这也成为短视频软件最初的标签。

 

3 年后的今天,人们对短视频的印象早已不再停留在残酷物语阶段,抖音、快手双雄割据,网红、MCN、直播、打榜、卖货、原产地、工厂、品牌、明星、精准营销、直播……构建出一个日益丰富、机遇不断的商业生态,也捧出一个个令人眼红的网红造富神话。

 

直播玩家们更是为这个生态贡献了最丰富的创想:店铺直播、海外代购、基地走播、抢拍、秒杀……他们的背后,是千万种生意业态在互联网的镜像。而他们要真正获得商业成功,更需要对供应链的有效整合,以及人性需求的深刻洞察。

 

直播卖货到底有多少种模式?资深直播行业从业者莫卫建近期在「引领者说——有赞短视频直播电商风向论坛」分享梳理过 11 种主流模式,并从玩法识别度、成交冲动性、内容可期待性三个维度比较了不同模式的优劣势:

 


 

而在 11 月 19 日,有赞短视频直播电商风向论坛(北京站),来自快手、新榜、有赞、正善食品、苏州大禹、小佛爷等短视频/直播电商领域核心玩家的负责人均在现场做了主题分享。从他们的分享中,可以看到短视频/直播电商的迅猛增长,以及背后的生意逻辑、人性逻辑。

 

以下摘取部分嘉宾精彩观点分享给大家:

 

快手副总裁、快手研究院负责人何华峰

 


 

1. 42% 快手商户年收益 10 万以上:

 

目前快手上电商类账户超过 100 万个,并保持着每月 10% 的增速,其中拥有 10 万+粉丝的电商类账号平均月收入为 5 万元。

 

快手上每天产生 190 万与商业需求相关的评论量,通过快手带来直接交易的商业用户占比 48%,42% 的快手商户年收益在 10 万以上。

 


 

2. 快手电商未来重心放在源头好货:

 

未来快手会带来源头好货的春天。因为短视频、直播卖货的形式带来了 4 大变革:

 

(1)无限制的流通设施;

(2)销售半径无限大。以前卖西瓜,不会超过方圆十公里,而短视频可以把西瓜卖到全国;

(3)不需造假,好产品会说话;

(4)粉丝=多次博弈的信任,快手主播跟粉丝之间的互动是多次博弈,不是一锤子买卖。

 

有赞快手电商业务负责人 即心

 


 

1. 10 个月内,有赞快手电商成交额实现 4000% 的增长:

 

过去 1 月份到 10 月份,有赞整体快手电商业务成交额实现了超过 4000% 的增长。有赞和快手从去年 10 月份到目前为止,大致经历了两个阶段.

 


 

第一个阶段,有赞服务的大品牌商家入驻快手,但后来发现这样带来的效果并不是最好。大品牌并不是快手的主要生命力所在。

 

第二个阶段,今年 3、4 月份开始,有赞快手电商业务陡然上升,大批快手主播、产业带商家,开始通过电商模式变现,商家数量猛涨,交易额暴涨。

 

今年1月份开始,有赞快手电商的客单价在 50 元左右,到现在已经上升到 90 元左右,更多消费者愿意掏更多钱在直播间听主播介绍商品,并且为这个商品买单。

 


 

2. 60% 有赞快手商家使用营销工具,使商品成交率达 90%:

 

过去 10 个月,使用营销插件的有赞快手商家越来越多,占比从 10% 增加到 60%。以新人定向优惠券为例,定向发放给新用户,促进购买转化。

 

有赞还在开发很多新功能,例如后台实时提醒主播此时此刻的访问量、用户流失率,提醒主播做优惠、直播满减等动作,提高留存率。

 


 

3. 快手 CPS 广告生态会逐渐兴起并流行:

 

CPS(Cost Per Sale)模式会逐渐进入快手广告生态,这种模式将让合适的货品匹配到合适的 KOL,让流量得到充分利用,每一个供货商和主播都应该考虑。有赞也在近期上线了 CPS 产品「有赞客」,并在 11 月 6 日的促销活动中广泛在快手主播中得到应用,让海底捞、御泥坊等知名品牌的产品的曝光与销量都创了新高。

 

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了解有赞客


 

小佛爷运营负责人何玉龙

 

嘉宾介绍:快手的直播带货,山东临沂可以说是最早一批萌芽的地方,在临沂的服装主播中,最具代表性的案例是小佛爷, 2018 年 6 月,小佛爷开始在快手卖服装。现在,小佛爷快手的粉丝已经达到 310 万。今年快手冬装节上,小佛爷卖出了 65 万单,总交易额达到 1800 万,成为了整个临沂电商主播的标杆和偶像。

 


 

关于明年的两个预测:

 

1. 快手账号会走向矩阵化:

 

小佛爷账号矩阵会覆盖 1000 万粉丝,包括主体账号,我们去抢整个时间矩阵,做午夜场、凌晨场,上午场、下午场,不同时间争抢,粉丝争取 23 岁以上,不要 23 岁以下,这个点很重要。

 

2. 明年有赞 116 狂欢节,包括快手电商节,一定是品牌大战:

 

客单价今年涨了 30% 左右,整体产品价格在提高,整体产品品质可能在中腰部以上,一些中高客单价在快手更加受欢迎,符合整个电商发展规律。所以我们会和品牌进行更好的融合,主播就是品牌,本身就是 KOL,所以合作推出品牌方式会更加有效。现在已经有快手 KOL 做自有品牌了,把客单价提高,不过这需要一个过程,给用户更好的信心。

 

新榜联合创始人、COO 李建伟

 


 

公众号原生广告投放金额同比增长 35.6%,但中长尾账户的价值被低估。

 

2019 上半年,公众号原生广告投放金额同比增长 35.6%,同时出现一个趋势:整个广告预算寡头化趋势发展。2017 年原生广告成交额在十万以上的公号占到 40%,今年达到 58%,说明品牌投放广告往头部账号集中,但这并不能说明中长尾账号没有价值——2019 年阅读数一万以下公众号文章篇数占比 97%,流量占 50.2%,聚合起来的价值是意想不到的。

 

正善食品CEO 李荣鑫

 

嘉宾介绍:目前拥有粉丝近 500 万,抖音播放数超过 90 亿,在 2019 年 618 活动期间,正善在天猫葡萄酒类⽬已经保持连续 17 天行业第⼀;2019 年 7 ⽉起,牛肉哥与多个知名品牌合作, 曾⼀条视频售空施华洛世奇专柜,击败呗呗兔和李佳琦,成为抖⾳名副其实带货王。

 


 

1. 短视频电商=电视购物?我不同意。

 

很多人把短视频跟直播比喻成电视购物,我不认同,电视购物是单向的,观众无法反馈回去,而短视频、直播是有双向交互,而且是点对面,点跟点之间可以交互的,就像我在上面说,在座各位可以交头接耳,所以这种情况下,短视频、直播模式对于舆情控制、用户心智管控非常重要,它更像会议营销。

 

2. 为什么是红酒和口红成为短视频电商爆款?

 

为什么是牛肉哥的红酒卖得好,李佳琦的口红卖得好?口红跟红酒第一个共同点,他们具有很高采买率,你们家绝对不会因为冰箱放不下、不买牛排,就不买红酒。女生更恐怖,很多女生一年不涂口红,但有一抽屉口红,这就是高采买率。

 

第二,两类产品客单价都比较低,一两百块钱。

 

第三,这两类产品具有非常高的精神属性,口红有很多色号,红有很多定义,红酒分酒庄、年份、品种、工艺、国别,故事很多。

 

最后,拥有流行单品。这样的产品客户教育很容易,把小白用户直接入坑。

 


 

3. 引发购买冲动的本质是人类「模仿」的本能,一种「我想像他/她这样」的冲动。

 

人类社交行为当中,最容易引发购买冲动的行为本质就是模仿行为。你想模仿对方,所以你要买它。大家可以想象很多购物场景,都是这样:「我也想这样」「我也要买」。

 

而让别人产生模仿冲动,最简单的方法一定不是讲话,而是做动作。比如牛肉哥创造了一个词,给牛肉「封边」、「醒肉」,都引发了用户模仿。

 

4. GPM(每千次播放产生 GMV )视角将拯救绝望的抖音带货达人。

 

大家投放广告习惯了用 ROI(投入产出比)逻辑评估效果,但这种思维在 KOL 投放上会损失掉很多优质潜力股。

 

举个例子,我们在抖音选取两个不同 KOL,分别进行投放。第一个 KOL 投放 1 万人民币,最后播放量 2 万次,成交额 3000 元,ROI一定不及格的,第二案例投 2 万块钱,产生 300 万播放量,成交额 10 万,看 ROI 是 5 倍,很好。

 

我们换一个视角,用GPM(每千次播放产生GMV)来看,第一个案例每一千次播放产生 150 元,第二个只完成 33.3 元销售额。抖音有抖加工具,类似于微博里上头条,这个东西从广告成本来讲相当于 20 块钱CPM,最贵 20 块钱的 CPM 撬动的 GPM 是 150 块钱,通常你毛利怎么低也有 50 块钱,20 块钱撬动 50 块钱难道不划算吗?

 

大禹联合创始人 李永安

 

嘉宾介绍:公司 700 号人主要做内容生产,原创 IP 将近 100 多个,目前粉丝用户超过 5 个亿,现已成功打造出包括《一禅小和尚》、《拜托啦学妹》、《赤木刚宪》、《奔波儿灞与灞波儿奔》、《荒野求生》等在内的诸多知名 IP,长期占据微博、腾讯、抖音等各大视频平台前三的位置,布局 MCN 新媒体生态。

 


 

1. 前期种草,11.11 才能「躺赚」。

 

11.11 期间,大禹旗下美妆 KOL「认真少女颜九」流水达到 400 万。如果选择 KOL,一定选择匹配度比较高的,看粉丝属性、粉丝关注点(关注主播还是关注货品)、哪些红人更好带货。

 

品牌商非常有必要有专门的人来研究 KOL 投放,研究红人属性和规则,根据平台调性来选择产品,根据红人属性定制产品。在预算比较充足情况下,还是要做品牌投放,前期有可能投放的性价比并不是很好,但是前期 KOL 红人种草非常有必要的。

 

比如 11.11 前期大量投放,基本上可以在 11.11 收割。我们旗下网红帮助商家做短视频带链接,在 11.11 当天这些链接又不断产生新的佣金,转化率非常高,主要就是来源于之前的品牌种草。

 

2. KOL 投放要给予对方创作空间。

 

关于投放短视频广告有 4 个建议:

 

(1)选择合适的 KOL,包括粉丝属性、达人调性、性价比等;

(2)矩阵立体投放,多平台分发,整合营销扩大影响力;

(3)广告内容不求面面俱到,给予 KOL 创作空间;

(4)品效合一。

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