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高露洁:没预算、冷启动,上线微商城首月拉新5万+!

有赞微商城 2020-04-07 17:34:06 | 阅读:187

 

 

新零售是个大池子,商城冷启动下,最重要的还是拉新!拉新!拉新!客户第一!

专栏 | 有赞服务商

 

 

*本文 2089 字,阅读需 6 分钟

 

「没预算要结果,作为一个运营,是不是感觉似曾相识?本期要讲的「高露洁」品牌就遇到了这样的项目情况。

 

团队和有赞服务商广州思码客数据科技有限公司(以下简称:思码客)联手,一起解决了诸多难题,来看看他们是怎么做的。

 

01

 

平台冷启动

 

0 预算成立微商城

 

 

当互联网进入下半场,什么最重要?注重私域流量打造的社交电商,无疑是最火的答案。名列世界 500 强的高露洁品牌,在去年年底找到了有赞,上线「高露洁品牌商城」,加入了社交电商的战场

 

作为一个大型跨国企业集团,无论是传统电商平台,还是线下商超,都有着不错的成绩,但是从 0 冷启动微信端电商,并没有想象中那么容易。

 

难点 1  

部门独立,跨业务合作难

 

虽然有着良好的平台电商基础,但是各业务部门相对独立,前期根本没法从其他平台电商的业务体系中,获取相应支持。

 

难点 2  

平衡价格体系

 

各个平台的品牌商品价格存在差异,有赞商城上线后,受到线下以及其他电商平台的挑战。

 

难点 3  

客户没有微信购买习惯

 

品牌过去在微信端并没有真正成交过的客户,公众号的粉丝基本上是基于品牌宣传活动拉新留存带来的,并非有成交行为的目标客群。

 

难点 4  

前期会员营销无预算投入

 

品牌希望通过在微信端搭建会员体系的过程中,同步产生一定规模的销售业绩,并以此支撑会员运营投入,但是前期并没有额外的预算。

 

对于大平台商家来说,这也是一个非常普遍的现象。另外,由于各部门独立考核,也使得团队无法从有基础的电商平台上获取资源和支持。

 

那么,无支持、无价格优势、无客户基础、无预算……在这样的情况下,冷启动微商城,怎么做?

 

02

 

产品调整,寻找定位

 

提高店铺转化率

 

 

商品价格体系透明度高,主流电商平台价格体系过低,对于新的小程序来说,这是最大的挑战,不过好在产品有足够的知名度,品质过硬,也是一个刚需。

 

经过对产品的定位分析,团队开始重新进行商品体系规划组合:

 

① 包括不同单品重新组合成新的售卖 SKU 后重新定价,与线下、天猫等平台进行区隔。

 

② 选出个别差异化的性价比单品,作为引流品进行外部第三方渠道营销合作。

 


 

③ 开发出适合情侣、妈妈、学生等集中度较高人群的多款SKU组合。

 



 

④ 挑选出「金牛型品类 SKU」(价格适中/毛利中等/价格敏感度低/较有功能卖点的商品)作为全店关联销售搭配组合。

 

通过这一系列调整,避免了产品类型与其他主力电商平台售卖形式一致的情况,再通过优惠券、套餐等运营方式,全店成交转化率超过 18%,也变相解决了微信商城价格劣势的问题。

 

03

 

0 预算不要怕

 

别放过「一本万利」的拉新法

 

 

在寻找客户的第一步,高露洁把眼光瞄准了老客户。

 

行动点 1  

用好你的老朋友——已有客户

 

在有赞的诸多功能中,送优惠券最简单直接,但缺点是客户获得难度太低,感知力难免就会变弱,这些券很可能一直躺在客户的钱包里。

 

所以团队尝试了更多有赞商城的其他玩法:

 

① 特定人群老带新

推广目标人群:学生、情侣、妈妈

配套工具:好友瓜分券

活动方式:发放好友瓜分券,如:一份总金额较高的优惠券,通过 3 人进行瓜分方可获得,引导大家拉新传播,同时避免直接折扣与其他电商平台价格竞争。

 

② 普适人群老带新

推广目标人群:一般群体

配套工具:拼团插件、好友瓜分券

活动方式:专门挑选出特色产品作为全店关联销售的搭配组合,与引流单品结合,提高客单价和连带率。

 

老客户拉新不仅成本低廉,效果也不错。全店客户裂变活动的连带率达到 1:2.1。

 

行动点 2  

寻找新朋友,异业合作

 

① 通过之前合作的自媒体和社群进行初始推广,进行重点引流单品推广。

 

② 积极参与利用有赞体系内各类活动的资源,例如有赞精选、有赞大号推广、有赞客等获取资源。

 

③ 开启异业合作。思码客给高露洁对接了大众点评、中国联通、中国移动等大流量商家进行跨界会员合作,结合双方的积分兑换或会员福利活动,获得低成本精准成交流量,引流的同时,还提高了客单价。

 

④ 挑选爆款 SKU,配合合作的主播进行单品直播,通过给客户发放优惠券,并引导添加客服微信获得赠品的方式,卖货的同时大量沉淀新客。

 



 

行动点 3  

懂产品的销售员

 

利用高露洁自身的导购团队开启线上分销,分 3 阶段引入线上,让导购员成为「高露洁爱齿分享官」。

 

① 导购=分销员

挑选出第一批导购员,提供傻瓜式的操作指引短视频,方面线下互联网化较弱的人员快速线上化。

 

② 提供销售工具和内容赋能

通过有赞销售员模块里的工具(海报、邀请卡、空间)等,结合每周提供的朋友圈分享海报图、转发文案等,扩大传播效果。

 

③ 固定周期推出特殊返点单品

除了常规的商品分销返点外,每 2 周推出 1~2 款特殊单品,给予限时的高额返点,并给销售员发放专属优惠券,让他们与客户的关系更紧密。

 

④ 每月进行分销员的额外奖励任务

对销售员发放排名奖励,着重为业绩优异的个人提供额外福利,激发团队成员的积极性。

 

在没有额外投入市场推广费用的情况下,商城上线首月新增客户近 5 万人!全商城 60 个 SKU 的商品动销率高达 62%,数据证明,组合玩法的效果的确非常有效!

04

 

拉新后续

 

未来将会有更多的玩法

 

 

第一步冷启动成功后,微商城完成了原始的粉丝积累。针对这一批客户,团队开启了会员权益卡和支付有礼,如:赠送满 69 减 10 元全场通用券,进一步促进多次复购。

 

当谈到品牌运营后续,团队也有着明确的思路:系统化的会员运营、标准化输出 IP 资源、内容的爆款打造、策划直播带货、以及寻找更多的线上推广渠道。

 

至于具体的落实方案,他们计划充分利用品牌优势,在全网招募分销人员,并通过有赞分销市场,从产品线中单列部分佣金较高的 SKU 或组合,扶持和发展一批分销商。

 

另外,团队也会与官方合作,给品牌商城带来更大流量和运营能力的支持。如:接入类似微信用户信用优惠的方式,提高客户的复购率、客单价和裂变传播效果。

 

寻找新朋友,寻找各种合适的异业合作,可以让你们的客户池子越做越大。但在做这些之前,一定要留住老客户,给他们持续带来利益,让他们活跃起来,这才是商城能走得更远的不二法门!

 

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