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泸州老窖、江小白 7 大「御用」玩法,引爆春节营销

有赞微商城 2019-12-10 16:17:11 | 阅读:202

春节,可以说是酒水行业一年一度最重要的营销节点。

 

有数据显示,由于包含许多社交和送礼场景,又是双11后最后一波营销,春节成为酒水行业一年中销售的最高峰,占比超过 20% 。

 

相比走势平缓的线下市场,线上酒水消费保持着 50% 以上的爆发式增速,泸州老窖、江小白、洋河等品牌表现亮眼。

 

如何打爆线上春节营销,成为商家们年末销量的关键一战!小编整理了 3 大局势 7 大玩法,用泸州老窖、江小白、洋河等品牌案例,手把手教你把握行业脉搏,通关春节营销。

 


 

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认清酒水营销的 3 大局势

 

打爆春节营销,摸清行业背景很重要,纵观酒水行业的痛点和特点,可以概括如下:

 

1. 品牌同质化,新零售破局

 

目前国内酒水行业面临的巨大问题是品牌同质化,多数酒类品牌营销沦陷在包装更换的表面,而价格、口感趋于同质化。

 

其背后的原因,很大程度上是难以对自己的消费者精准定位。也正因为此,互联网大数据为商家们搭起了通往消费内心的桥梁,依托大数据的新零售成为五粮液等老牌商家们的选择。

 

2. 流量碎片化,直播是风口

 

多屏时代,消费者面临着五花八门的流量诱惑,紧跟着就是注意力的碎片化。高成本低收益,流量得不到有效转化成了多数商家的伤痛。

 

在众多流量渠道中,直播带货势头凶猛,预计 2020 年电商直播领域规模将达 3000 亿。对此,酒水商家自然不会错过,泸州老窖、江小白等品牌果断入局直播行业的千亿级 GMV 生态。

 


 

3. 消费年轻化,跨界成风潮

 

数据调查显示,2018 年春节线上酒水消费市场,80、90 后等新生代消费群体贡献率接近 7 成,其中 90 后贡献率持续升高,酒水消费年轻化趋势明显。 90 后对于口感和营销方式很敏感,度数、格调、态度、情怀成为了影响他们决策的关键因素。

 



 

为了引起这波「互联网重度用户」的关注,商家们绞尽脑汁,其中比较被买单的方式是 IP 跨界,比如可口可乐推出的「雪碧白酒柠檬风味汽水」,推出不久其线上销量直逼 2 万瓶;极具话题度的六神 Rio 鸡尾酒在线上限量供应的 5000 瓶仅 17 秒内被秒光;泸州老窖则在今年 9 月联名钟薛高推出「断片雪糕」,引发热议。

 


 

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春节,入局社交电商

 

春节是国人典型的强社交场景,酒桌成了社交的年度「秀场」,朋友聚会、家庭团聚、商务应酬等成为春节期间常见的酒水消费场景。

 

胡润研究院发布的《 2019 中国酒类消费行为白皮书》里显示,酒类对于中国高净值人群逐渐衍生出了较高的社交价值、品牌价值与收藏价值,其中微信成为他们社交媒体的首选,使用人群覆盖率达 96% 。 

 


 

那么,如何打破酒水行业长期存在的品牌同质化牢笼,抓住日益崛起的年轻消费群体,在春节这样强社交属性的场景下引来新用户?

 

答案是:社交电商。

 

近年来,中国酒水行业复苏,线上市场的增长功不可没,其中社交电商成了变现神器。老字号品牌如泸州老窖早已入局,新锐品牌如江小白也早在有赞上寻求更为精准的营销方式。去年 11 初,泸州老窖官方商城借助有赞抽奖拼团活动成功裂变近万名新用户。

 


 

和平台电商不同,社交电商依托的是微信生态里 11 亿的流量入口,通过社交裂变高效构建私域流量,提高用户粘性。而有赞则是社交电商领域 490 万商家的选择。

 

想在春节营销大战中争得一席之地,你首先得定位精准,同时真正抓住年轻人的胃口,选择合适的流量渠道,最重要的是在这样强社交的场景里,有实在的转化!

 

商家可以通过有赞广告等方式推广获客,借助有赞的营销玩法实现成交转化;通过微信、会员体系做留存,提高客户复购增购;再不断地通过社交网络和有赞提供的营销玩法,让客户分享和裂变带来新客,并加以沉淀,形成闭环。

 

具体怎么做呢?下面是商家案例的干货时间。

 

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4 招搞定拉新

 

1. 广告投得准,复购 24% 并不难!

 

案例背景:「洋河」是中国知名白酒品牌,旗下有梦之蓝、天之蓝、海之蓝、洋河大曲等代表产品。作为一个市值 1500 亿的传统企业,进军社交电商渠道成为其战略布局。2018 年 6 月,其正式开始尝试运营有赞微商城。

 

去年 11 月份,洋河通过有赞广告投放系统投放公众号增粉广告,拓展现有流量渠道。近一个月时间,实现了精准增粉 7000 人次,商城月销售额增加了 12.5 万,粉丝复购率达 24% 。

 

案例思考:复购高和洋河的定位精有关,其主打高端白酒,目标受众为有饮酒爱好、有送礼场景需求的高收入人群。精准的定位需要准确的营销配合,针对这一定位,有赞广告投放团队通过投放公众号增粉广告,拓展现有流量渠道。

 


 

社交电商背后是微信 11.51 亿的月活,和小程序 2亿+的日活。在这样大数据环境下,有赞广告能够通过分析实现精准投放,并且设计出符合品牌调性的图片和文案素材,从而吸引到精准的目标用户。以洋河的文案为例,文字直戳品牌定位的中高端白酒用户「好酒爱面子」的内心诉求,这背后靠的是微信生态中大数据的有力支撑。此外,客户付款完成后,自动推送裂变红包,鼓励客户分享给朋友,能够促进老客回购和拓展新客。

 

推荐工具:有赞广告、发券宝

 


 

2. 抓住年轻人,分羹直播千亿 GMV

 

案例背景:江小白被称作「最懂年轻人的酒」,去年其春节联合某电商平台推出的「THANKS礼盒套装」令人记忆犹新。早在 2015 年 6 月,江小白就开始布局私域流量,入驻有赞商城。面对众多流量渠道,江小白通过有赞旗下的有赞客抢占快手 GMV 市场。

 

案例思考:近期,快手宣布成为央视 2020 年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴,开展今年的春晚红包互动,其是否会在春晚期间完成 3 亿日活目标令业界瞩目。

 

截至 2019 年 9 月,有赞茶饮酒水类目的直播(快手、爱逛等)GMV 占比,成长了将近 14 倍,部分商家的订单占比甚至超过了 50% 。

 

随着直播电商行业的爆发,有赞与快手的相关合作明显受益。根据快手披露,2019 年有赞&快手直播购物狂欢节( 11 月 6 日)平台总交易额增长 400% ,平台订单量增长 230% ,排行榜观看总热度突破 60亿 。在双方的合作上,一方面有赞商家进快手,通过「有赞客」CPS分佣推广,集结快手kol成转化;另一方面推出快手小店,支持主播直播场景中进入商家店铺。

 

推荐工具:有赞客

 


 

3. 一招打爆新品?学学「社交裂变营销」

 

案例背景:泸州老窖主营白酒,是中国古老的四大名酒之一。目前以面向中高端中年男性群体,提供日常以及商务宴请等场景销售需求为主。去年 11 月初,泸州老窖官方商城借助有赞抽奖拼团活动成功裂变近万名用户,通过拼团的方式去人群扩散传播,利用人群的侥幸心理设置抽奖,从而达到拉新。

 

案例思考:春节营销方法中,新品预售最为常见。

 

实际上,春节这样的强社交场景,极其适合社交裂变,将类似生肖酒这样价值感高的产品进行预售,通过 0 元抽奖、砍价 0 元购这样常用的低成本社交裂变工具,进行新品、限量产品的曝光和粉丝获取,不失为一种低成本高收益的打法。

 

推荐工具:0 元抽奖,砍价 0 元购


 

4

3招激活老客

 

那么怎样在春节的场景里激活品牌已有的老客呢?

 

1. 300 万销售额,只靠一张权益卡!

 

案例背景:三品红酒是一家专业从事葡萄酒行业垂直领域的公司,已经服务了数十万全国客户,自创立以来便屡次刷新行业零售记录,曾在 2018 年一天之内创下单品日销 6000 瓶的记录。 

 

其在有赞上通过付费权益卡,对会员进行分等级管理,目前仅单价 1000 元的年费会员卡已经销售3000+ 张,单会员年购买次数也已超过商家原来预估的 20 次。

 

案例思考:会员卡利用「物尽其用」消费心理——即大部分人都有「既然买了卡,那就要物尽其用」的心理,而在春节期间的强社交场景下,消费者会更倾向于进店复购或发动好友一起买,从而产生自发的引流与复购。会员分级管理既给了等级高的会员尊享感,又节省了服务压力。

 

推荐工具:权益卡

 



 

2. 500万+会员如何维护?巧送好礼!

 

案例背景:每天红酒超市主打百元以内大众消费路线,其首创的仓储式红酒超市模式,通过 10 年的精细化的运营,在全国已有 51 家直营门店,700 多家合作商户,消费会员突破 500 万,线上+线下年销量达 3 亿以上。2016 年入驻有赞,通过合理设置充值梯度,并赠送高价值礼品吸引粉丝,开通积分商城进行签到、消费赚积分等方式来实现精细化会员运营。

 

案例思考:春节期间,大量送礼场景出现,选择用积分兑换礼品的时候注意配合消费场景,根据自己的用户群体特征推送赠品,例如红酒客户可以兑换一些开酒刀或醒酒器。

 

通过打造属于自己店铺的积分商城页面,给以老客实在的「让利」。注意积分消耗不止积分商城兑换商品这种方式,还可以通过营销游戏(刮刮卡,幸运大转盘,疯狂猜,生肖翻翻看)去消耗。可以使用微页面去制作出一个积分商城页,将其放在微信公众号自定义菜单或店铺导航栏上,引导粉丝了解积分。

 

推荐工具:有赞积分商城

 



 

3. 想要日活上万?社群不能忘

 

案例背景:憨老头创立于 2008 年,以茅台镇 987 传统酿造工艺和纯粮酿造酱香酒为卖点,主打高品质、高性价比酱香型桶装酒。憨老头的目标用户为男性群体,不一定迷信传统大牌,而更在乎口味喜好,喜欢养生和交流。因此,憨老头每周都设置了一些固定日活动,让用户在社群交流互动、签到打卡。目前憨老头已累计收获了 20 多万粉丝,社群日活跃粉丝上万,微商城年销售额达数千万。

 

案例思考:通过搭建微信社群、开展商城固定日互动活动,如开心周五、酒话大会、特惠秒杀日等,不仅裂变出了更多精准粉丝,还衍生出了大量定制需求和订单,定制酒已升级为单独的业务版块。

 

春节期间,「团圆」、「酒桌文化」等话题常被拿出来讨论,找准用户心理,通过话题刺激用户不失为一个妙招。

 

推荐工具:每日签到、积分抽奖

 


 

春节营销倒计时已启动,留给商家准备的时间也所剩不多了!

 

想要快速打开社交电商的局面,和江小白、泸州老窖、洋河、劲牌一起争霸春节营销?关注我们吧!

 

祝春节大卖!

 

• 本篇案例使用的营销工具相关教程:

(1)有赞广告使用教程

(2)有赞客使用教程 

(3)会员权益卡使用教程

(4)砍价 0 元购使用教程

(5)积分商城使用教程

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