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入局零售 2 年,年营收过 10 亿的云海肴都做了什么?

有赞微商城 2019-12-19 17:34:53 | 阅读:190

在一家云海肴·云南菜餐厅(以下简称云海肴)吃完饭,在收银区附近,总能看到一个零售空间。店员会告诉你,货架上摆的都是从云南来的尖儿货,「如果喜欢云南菜,临走可以带走这些云南原产地食材。关注公众号,以后还可以在网上买。」

 

很难想象,这个不起眼的角落,每年能为云海肴带来数千万元的营收,线上线下均能过千万。

 


 

1

做消费升级的生意

围绕云南 IP 做场景延伸

 

2009 年冬,一群年轻人租下了北京名胜什刹海银淀桥头的三层小楼,花了近 40 万装修,合伙做起了云南菜,这是云海肴的第一家店。开业时,由于缺乏经验,选址、品类、服务接连出现问题,平均每天亏损五六千元。

 

2010 年,他们吸取教训,放弃了「小桥流水」的选址思路,在繁华的中关村开了第二家店,这才一炮打响。

 

此后 10 年,云海肴门店开到了 148 家,在北上广深等一线、二线城市核心商圈占领了一席之地,年营收超过 10 亿。今年 4 月,云海肴还在新加坡樟宜机场开设海外分店,走出了国门。

 

云海肴从险些夭折的小众餐厅到全国连锁的云南美食文化代表品牌,和整个消费环境的改变,以及自身经营策略的调整关系密切。

 


 

第一,云海肴做的是消费升级的生意,把握住了新消费主力军。

 

云海肴目前客单价在 90 元左右,消费人群以 20-35 岁的都市白领为主,以时尚白领女性为代表的年轻中产阶级占比 60% 以上。

 

而年轻中产正是新消费的主力军。据艾瑞集团发布的《 2018 中国新餐饮消费行为趋势研究报告》显示,以 80、90 后为主的新中产正在成为餐饮消费的主力军。其中,64.6% 的新中产每周会外出就餐超 3 次。

 

另一方面,云海肴依托云南丰富新鲜的食材,主打品质、健康、特色的云南菜,而云南食材代表着生态、健康,是真正的蓝海品类,符合消费升级的发展趋势。

 

第二,它搭上了中国购物中心快速增长的顺风车。

 

消费升级,购物中心成为快速增长的渠道,带来了人流聚集和旺盛的餐饮需求。从第二家门店开始,云海肴明确定位于繁华商圈内的品质地方特色菜,将主力业态放在了购物中心。

 


 

第三,围绕云南这个大 IP ,做场景的延伸。

 

云南作为现代人都市人的精神乌托邦,当地人田园牧歌般的生活方式备受北上广深等一线城市推崇。

 

云海肴从菜品切入,逐渐拓展到云南当地的各色产品,从餐具的样式,到装饰壁画、餐饮设施,以及工作人员的穿着等,都保留了非常典型的云南特色,并且还组建了专门的表演团队,根据排期去各门店进行云南特色表演,参与门店活动推广,宣传云南饮食文化。

 


 

除了菜品的延伸,云海肴也在不断围绕场景化找寻新的增长空间:

 

一是就餐场景不断细分,如推出云南风味快餐品牌刀小蛮,满足都市白领们便捷、健康的就餐需求。

 

二是从门店内向门店外延伸。2017 年底,云海肴尝试零售与餐饮的双向融合,通过有赞推出线上渠道「舔鼻尖货栈」,延伸顾客门店外的消费场景。

 

2

 线上电商+线下空间

 发力零售

 

近几年,餐饮品牌进军零售,已不是什么新鲜事儿。海底捞开通有赞微商城卖方便火锅和创意周边;西贝通过有赞上线西贝甄选电商平台,售卖优质食材和高品质餐厨具……云海肴也不落后,早在2017年就做起了零售,上线舔鼻尖货栈商城。

 



 

「舔鼻尖」在云南方言中的意思是「太好吃了,好吃到要舔自己的鼻子」。货栈产品 95% 源自云南,依托云海肴供应链积累和品牌背书,连接消费者和原产地,以「体验式消费」为侧重点线上、线下联动销售云南绿色食品:

 

一是,在云海肴线下门店的打造零售空间做好顾客服务与体验,让顾客可以看到产品、试吃食材。

 

二是,将线上商城嵌入云海肴的公众号,实现一键购买,满足顾客门店场景外的购物需求。

 


 

目前舔鼻尖客单价在 120 元左右,根据商品的特点,线下货栈通常结合时令和季节,售卖云南零食水果、云南甜品饮料、包装食品等,大概有 15 到 20 个 SKU,定期更新。线上商城,没有储存限制,种类更丰富,多达 80 个 SKU 。

 

深入原产地、做云南好产品、云南奇特产品、自品牌产品是舔鼻尖的方向。在选品上,舔鼻尖在云南当地建设了专门的选品和品控团队,围绕云南产品,从新奇特、口感、价格、市场热度、消费频次、复购率等多方面考虑。

 


 

「团队直接到云南原产地,把控产品的品质,持续寻找、开发云南奇特的、好吃的食材,把它从原产地带给顾客。比如云南的枇杷(云南十八怪)、云南的紫色胡萝卜、七彩花生等,城市比较少见,同时又兼顾口感,非常受市场欢迎。」

 

目前舔鼻尖流量获取渠道主要是线下门店进行转化和公众号。云海肴微信公众号粉丝达到 230 万,同时每家线下门店还有很多的自然流量。如何将流量引到舔鼻尖货栈? 

 


 

据舔鼻尖运营负责人介绍,将这些流量引流到线上商城,方式有很多:

 

在门店点餐、用餐时,关注云海肴公众号的顾客都会收到一段介绍舔鼻尖商城欢迎语,同时,在公众号右下角有商城模块,顾客可以第一时间获取线上购买渠道;

 

其次,室内陈设也是关键,在门店内铺设海报,让顾客进店的时候可以直观看到商品信息;

 

第三,货栈通常设置在结账收银区附近,通过服务人员口头告知,可引导顾客进入线上商城。

 



 

为了盘活这些流量,舔鼻尖接下来有两个规划:

 

第一,继续优化门店货栈的模式,从线下空间的场景感入手,增加云南风土人情元素。「比如货栈装修陈列改版、视觉优化,配备穿云南特色服装的导购、举办特色月活动等,都会慢慢尝试,吸引更多门店顾客关注。」

 


 

第二,经营好私域流量,实现线上、线下更好的互通,做好顾客的留存和转化。

 

3

做微信个人号

经营门店私域流量

 

目前,舔鼻尖货栈商城嵌入了云海肴、刀小蛮、舔鼻尖好货馆三个公众号,日常主要通过公众号推文引导顾客进入商城下单。

 

在内容上,舔鼻尖侧重于挖掘产品背后的故事,传达产品精神属性和功能价值。文章主要围绕「食物原产地」并将这个概念单点打透。

 

「实现方式有 2 种,一是真实性,描述真实的食用场景,刺激消费者的需求。二是情感链接,通过挖掘食材背后的故事,让顾客感知原产地自然美好的环境,增强对产品品质的信任。」

 



 

在舔鼻尖微信推文末尾以及商城的公告栏,都会附上二维码或微信号信息,引导顾客添加客服微信。运营负责人提到,做微信个人号主要基于四点原因:

 

一是让顾客获得更好的体验。顾客除了买产品,如果想获得更多的信息和售后服务,可以通过加微信实现及时沟通,随时随地触达。

 

二是为了门店宣传的需求,引顾客到店。微信朋友圈可以不限时、不限次数发布日常门店活动信息,引导线上顾客去线下消费,为线下引流。

 

三是增加信任感和粘性。例如在微信朋友圈发食物原产地照片,真实性更高,顾客的信任感更强。将顾客积累到微信个人号,还可以减少流失,增强粘性。

 

四是离顾客更近。加个人微信号,就近触达消费者,让消费者感知你的服务离他越来越近,随手可及。

 

目前舔鼻尖有 5 个微信个人号,近 1.5 万粉丝。「最早期,舔鼻尖也尝试过在门店做活动,顾客扫码关注私人微信号,送云南特产云腿饼,但线上转化并不理想。后来调整为在公众号文章末尾附上微信号二维码,将顾客慢慢沉淀至个人号中,再通过优惠券、限时折扣进行转化。」

 

对舔鼻尖货栈来说,经营私域流量,不仅仅是销售食材,提升营业额这么简单。「这样一来,舔鼻尖就可以不断细化分析消费者的特征和偏好,这些对我们做精细化的运营也会有所帮助。」

 

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