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半年多 17 万会员,复购 50% ,和「国家地理」联名的这个国货美妆,怎么玩嗨会员制?

有赞微商城 2020-01-16 16:11:01 | 阅读:117

创始于 2011 年的透蜜,主打显效护肤、科技护肤的理念,粉丝群体以 18 ~ 35 岁女性为主,客单价稳定在 100 元以上。

 

2018 年下半年,透蜜开始使用有赞, 2019 年 5 月份正式运营会员制。半年多时间,透蜜累积了 17 万会员,其中一万多名购买年卡的付费会员贡献了 60% 的交易额,复购率达 30% ~ 50% 。

 

「当一个客户成为会员后,她的复购频率和客单价都会有阶梯式的提升,」 透蜜有赞负责人表示,布局私域属于透蜜的战略规划,目标是粉丝的持续转化,拉升复购率。

 

会员体系的建立则是其中关键的一环。

 


△ 透蜜X国家地理联名款

 

商家心声

这两年明显感觉到流量越来越贵,我们花了很大的精力去做了站外营销、广告投放,但最后留存下来的粉丝却很少。选择有赞,一是它为我们量身定制了运营的流程;二是看好有赞在私域的发展潜力。

 

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低门槛高进阶

 

透蜜的会员等级分为四层,所需要的成长值分别为:1 、 600 、 1000 、 2000 。

 

「用户从新粉丝到成为忠实会员是需要一个过程的,会员卡就是先给到用户身份的认同感,」透蜜将普通会员的门槛设在了一个成长值。

 

新用户通过每日签到或每消费一元,即获一个成长值,完善个人信息、绑定手机号可获 20 个成长值,低门槛使到店用户轻松转化为透蜜会员。

 


 

然而,由于会员等级阶梯的设置,要到晋升下一级,需要积攒 600 分的成长值,也就是消费店铺客单价的 6 倍,实际上设置了一个较高的门槛。

 

与此同时,透蜜在普通会员和付费会员的积分倍率上做了区别,付费会员能够享受双倍积分。

 

这样一来,一、降低了会员的准入门槛,不错过新用户,将其沉淀下来,促进二次购买;二、因为付费会员在权益上的区别,普通会员会倾向于向付费会员转化。

 




△会员四个等级所需要的成长值分别为:1 、 600 、 1000、 2000 。

 

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一万付费会员 60% GMV的背后

 

在透蜜看来,付费能够给用户增加价值感,「 即便是积分兑换,积分 + 9.9 元的效果也好过 0 元兑换,因为消费者对于产品的价值更有认知 」。

 

透蜜一万多名办理年卡的会员贡献着 60% 的 GMV 。

 

针对不同的用户群体,透蜜不断测试、迭代出不同层级的会员权益卡。以平均客单价为基准,大体可用价格带划分为低、中、高三类;在用户体验上,用优惠券和实物礼包给到用户及时的满足感,并以此打造权益梯度;再用造节、服务提高用户粘度。

 


 

1)三阶权益,赠礼又赠券

 

以目前透蜜主推的三类价格带上的会员卡为例,针对新粉丝,推出 39.9 元的低价卡,降低体验门槛,促进二次复购和留存;对于老客,主推相当于客单价 2.6 倍的 259 元年卡;中间档则设定在 198 元。

 

为了延长用户生命周期,透蜜主推年卡权益卡,其所对应的基础权益包括:享受全年折扣权益、生日礼、新品折扣、积分倍率等。在此基础上进行实物或者优惠券的变化,例如:

 

A.  39.9 元年货卡:主打年卡基础权益+ 满减券,开卡即送大额满减券,吸引用户注册会员,例年货节  39.9 元开卡即送 200元 的满减券;

 

B.  198 元女王卡:主打年卡基础权益+等额实物,选用等额的应季爆款产品,如 198 元八杯水套装,促进用户购买转化;

 

C.  259 元联名卡:主打年卡基础权益+优惠赠品, 例如价值 428 元的国家地理联名款,包括海洋套装+一盒冰川美白面膜,相当于 6 折购买的同时,得到会员专属待遇,引发会员追捧。

 


△ 三个价格带年卡对应不同权益

 

2)造节互动,引爆社群

 

围绕会员年卡的推广,透蜜炮制了包括「夜间集市」,「宠粉日」,「女王节」等在内的 5 ~ 6 个节日。

 

限时秒杀:权益卡部分,推出类似 3.9 元秒杀 7 天体验的低门槛限定会员卡,体验年卡权益,促进二次复购和留存;产品部分,用应季的产品做秒杀,并设置了会员和非会员价,刺激非会员转化,比如夜间集市用快闪的形式。

 

限量发行:每月 20 号的「女王节」,推出少量低价卡,如原价 198 元蜜粉女王卡以 100 元限量发行,因为价格接近透蜜的客单价,粉丝很容易接受,同时也能增加节日的紧迫感,在社群内引爆讨论。

 




△ 夜场秒杀和女王节的活动页面

 

3)让人眼红的专属权益

 

除了年卡的基础权益外,随着会员等级的上升更多的专属权益也随之被赋予。而通过在社群中发布权益相关的内容,会使得非会员的用户产生转化身份的冲动。这当中就包括选品特权和售后专属服务。

 

A. 产品特权

 

无论是会员权益或是积分兑换,对应的实物礼品能否直击用户内心,进行形成转化,至关重要。

 

在选品上,给予会员以选择权和新品体验权,优先选择复购高、受众广的应季产品,并会在社群上号召会员进行投票,选出票数高的作为活动产品。

 


 

前不久在社交媒体上引起一番讨论的国家地理联名款,作为 259 元女王卡赠送的联名款礼盒为透蜜带来了许多年轻会员,其中 18 ~ 30 岁为主要受众,占比50% 。

 

「联名的目标就是圈粉 18 ~ 30 岁年轻受众,用国货的性价比和国际文创 IP 背书,给到其充分的品牌价值感,而联名本身也能够作为社交裂变的话题。」

 


 

B. 专属售后服务

 

透蜜为会员专属售后反馈绿色通道。个人客服大茜,在用户成为会员后提供专属一对一服务。

 

大茜在朋友圈的人设是专属护肤老师,发布知识功能性内容,为会员提供专属的肌肤问题解决方案,在给用户碎片时间学习更多的美妆护肤知识的同时,建立其对于品牌的信赖感。

 




△ 透蜜大茜会的人设是专属护肤老师

 

3

 

联名《我是大美人》

 

围绕会员制,遵循留存、转化、裂变的链路,透蜜通过直播、小红书、公众号推文进行种草,使用大额优惠券的预售活动吸睛,并利用 0 元抽奖、拼团等工具进行老带新的裂变等方式,迅速形成上百个社群,沉淀了 10 多万会员。

 

前不久,透蜜透过有赞客入驻《我是大美人》在爱逛平台上的直播,同时通过有赞广告在朋友圈定向推广,再以《我是大美人》公众号推文进行转化,ROI 高达  1:3 。

 




△ 《我是大美人》有关透蜜的直播和公众号推文

 

引流来的客户,透蜜会做两波动作:

 

A. 裂变拉新:用 0 元抽奖、拼团等工具进行老带新裂变,例, 2019 年国庆期间的 0 元抽奖赠送 520 片面膜的活动引来了 10 万+用户参与。

 

B. 提升客单:通常采用有赞打包一口价和限时折扣的功能,提升客单价增强复购,透蜜复购高达 30% ~ 50% 。

 

打包一口价:透蜜将热门与冷门的相关产品放置到同个专区,设置任选产品组合,同时限购热门商品,从而使消费者为凑单去选择冷门的商品,「一方面可以用热销商品带动冷门商品,另一方面可以进一步提高客单 」;

 

限时秒杀: 采用每日早上 10 点 1 元秒杀以及推出限时折扣,养成用户访问习惯,打出自己的节奏,为造节活动氛围营造助力。

 




 

未来,透蜜会继续用会员制、权益卡、造节、服务来提升用户粘性,盘活销量,同时在 2020 年依托有赞与更多包括自媒体在内的分销商进行合作。

 

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• 本篇案例使用的营销工具相关教程:

(1)会员卡使用教程

(2)权益卡使用教程

(3)限时秒杀使用教程

(4)打包一口价使用教程

 
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