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导购变主播、社群卖珠宝……1500家门店如何线上「抢」生意?

有赞微商城 2020-03-24 15:26:49 | 阅读:112

 

决定生死存亡的关头,谁反应快,谁的生存机会就大。

 

 

*本文 1823 字,阅读需 6 分钟

2002 年成立的多品牌集团型珠宝公司「爱迪尔珠宝」,最近转型了。

 

消费信心不足、客流减少、实体店铺承压之下,它在线上卖货卖得风生水起。

 

① 甄选线上适销的流量产品,启用有赞销售员¹,不到一个月营收 200 多万。

② 3 天建立起近百个总量 5 万人的粉丝社群,全面展开社群营销。

③ 开展千人千店直播计划,至今已经培养了 247 名导购成为「带货主播」。

 


 

线下实体遇冷的同时,还能带着自家 1500 家门店「蓬勃生长」,它用了哪些办法?

 

01

 

线下 18 年

 

线上 1 个月

 

 

珠宝行业历来依赖线下,行业线上渗透率低。2020 年开年,疫情重击线下,对珠宝行业来说,更是无异于「当头一棒」,一些有胆识的公司纷纷选择往线上转移。

 


 

转移路上,困难常有。对爱迪尔来说,最典型的就是,门店「触网」难。

 

① 作为多品牌的集团型珠宝公司,在全国有 1500 多家门店,「船」大难调头。

② 传统零售体系还不够数据化。以往的体系,在线下已经沿用了 18 年之久,有成功路径依赖的惯性。

③ 行业偏传统,珠宝高价、低频、重体验,线上并不好卖也是事实。

 

一年前,爱迪尔内部问自己最多的问题还是:要不要互联网化?

 

一方面,90 后成为消费主力,他们已经习惯了网购。另一方面,珠宝行业中间环节多,转到线上去中间化,能把更多的利润留给客户。

 

经过几个回合的思考,一条独立于线下的新零售线在爱迪尔诞生了——所有的产品都区别于线下原有客群的需求,在金重、款式、概念上全部以互联网的需求为基点。

 

① 品质和颜值兼顾:偏向年轻化、跟生活、情感相呼应的设计。

② 全新的选品和定价系统:线上产品集中在 1000 元左右的轻奢线,钻戒在 3000 元左右。

③ 相比线下,线上选择样式更多、更新速度更快。

 

有了新零售板块,就可以更好地服务于门店和导购。线上与线下形成互补,帮助门店、导购利用既有的私域流量,带动销售。

 


 

原本打算 2020 年 5 月上线有赞店铺,疫情的催发下,爱迪尔的行动不得不提前至 2 月。少了几个月的测试阶段,「仓促」行动,能做好吗?

 

02

 

「总仓」赋能

 

门店导购积极性高涨

 

 


 

爱迪尔把有赞店铺称为「产品总仓」,内部解读为总部海量选品,全国范围内的零售店均可共享总仓库存。

 

「销售员」是总仓内的关键角色。门店导购注册成销售员,即可进入总仓选货,在自己的微信群、朋友圈分享商品链接,顾客下单成功,即可获得佣金。

 

通过「销售员」赋能线下,爱迪尔的导购人员都成了销售能手,线下门店线上分销,门店获客能力陡增。

 

怎样做到的?

 

首先,在分销选品上聚焦畅销品类,同时补充高附加值珠宝,提高客单价。这里有两大步骤:一是,全行业范围内海量选货扩充库存,重点补充的是颜值高,价格好的年轻时尚款畅销品类。二是,补充一些克重较大,偏奢侈品、或者有设计感的高附加值珠宝。

 

其次, 以店为单位,保证加盟商的利益,提高门店的积极性。将加盟商以店为单位整体加入新零售体系,该店下属所有导购人员的整体销售额总和即为该店业绩,加盟店可以享受货品分成。

 

最后,为其终端导购提供高比例提成。比如目前实体店导购提点大多为 3% 左右,销售员体系下,导购人员的提成可能会增加到 10%、20% ,导购带货动力倍增。

 

03

 

 

千人千店直播卖珠宝

 

销售能手升级为「带货主播」

 

 

直播这段时间也成了珠宝门店「自救」的热门选择之一。一方面,直播利于互动、方便拉新和维护老客关系,不失为门店歇业期间的突围之道。另一方面,团队也看到了行业内真实的成绩。

 

一个优秀的主播月销售可以达 300 万,只需 3 个人(主播+助理)就可以完成相当于一个优质门店的实力。

 

于是,爱迪尔「千人千店计划」就此推出,直播将变成其常态的销售手段长期存在。

 



 

至于珠宝直播如何开展?爱迪尔已经有了自己的打算。

 

1. 根据门店地域特点、消费特点定风格。

 

消费能力较强的地区以专业化内容讲解为主,在县、地级市,则会在直播间释放更多的优惠信息。具体的风格有 3 种:

 

① 设计师身份——专家型

② 情感话题引流——心灵导师型

③ 福利、折扣吸引——直接销售型

 

2. 为培养主播搭建培训体系。

 

珠宝电商直播目前还属新生领域,人才跟不上。一个合格的主播需要懂专业知识,也需要擅长沟通,因此主播培养很关键。

 

2 月底开始,爱迪尔陆续推出线上直播课程,由总部培训门店,培养一线导购做主播。目前已经有 247 位导购培养成为带货主播。

 

① 课程全面:包括直播心态、素养、心态、技能,如何搭建直播间、如何开场、节奏把控、备货、选品,一整套体系,涉及方方面面。

② 给导购做个性化分层:分为新手入门级、进阶级、专业级,不同的层级提供不同的培训内容。

③ 内容以经验分享为主:不是讲师讲课,而是请业内专业的主播做经验分享。

 

除了以上手段,爱迪尔还将推出面对全国加盟店的金牌直播门店和金牌主播竞赛,强化直播能力。

 

04

 

搭建高转化的社群

 

 

爱迪尔珠宝尝试了社群带货。以其子品牌千年珠宝为例,疫情期间,各个门店快速「拉新」,短短 3 天的时间,建立起近百个、总量近 5 万人的庞大社群。

 


 

社群内的成员多为老客,这得益于门店过去的客群积累——平常导购会通过生日福利、产品推荐维护老客户。对这群人来说,是否进群,取决于与品牌之间的信任基础。是否能够留存,后期的维护动作也很关键。门店应该怎样做?参考以下做法:

 

第一,定期开展社群活动,如日历签到打卡、抽奖,提高社群活跃;

第二,以社群「新增人数」「社群人数」「活跃度」「销售金额」等数据为标准,明确奖惩,让门店之间形成竞争;

第三,营造热卖氛围,缩短转化路径。

 

① 秒杀特卖带动「抢购」氛围。

② 将直播与社群打通,快速带动销售

③ 将带二维码的海报给到客户,客户直接扫码下单,缩短转化路径。此外,海报的形式也减少了分享障碍。

 

对爱迪尔来说,疫情中断了「人、货、场」中的「场」,也促使零售企业迅速思考:当线下生意受创,搭建线上交易场景显得尤为关键。把门店搬到直播间、搬到社群中来,不单单是快速自救、找补损失,同时也是为了长远布局、形成「免疫系统」。

 

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