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高客单卖不动?高端品牌新零售实现逆生长,每月稳增3000粉丝!

有赞微商城 2020-03-24 15:52:37 | 阅读:93

 

比起下沉市场,更应该下沉的,是人心。慢下来,做好会员运营,有粉丝,你就有了一切!

专栏 | 有赞服务商

 

 

*本文 1782 字,阅读需 6 分钟

「下沉市场」,仿佛是近些年最热的词之一,无论是电商巨头还是微小企业,大家都在说:经济在下行,市场在下沉,高端品牌奢侈品卖不动了!但,真的是这样吗?

 

LA MODA 澜杜可能会第一个跳出来说:不!

 

这是一家全球奢饰品品牌管理公司,旗下拥有一系列奢饰品授权,包括GUCCI(古驰)、 PRADA(普拉达) 、BV(葆碟家)、YSL(圣罗兰)、BURBERRY(博柏利)、BALLY(巴利)等近百种品牌。目前发展出的 10 余家奥特莱斯实体店遍布中国,年销售额过亿!他们是怎么做到的呢?

 

01

 

线下转型线上

 

面临重重难题

 

 

「和所有线下多门店的高端品牌连锁一样,LA MODA 澜杜不仅面临着多门店管理、人员高成本等问题,在转型线上也遇到了一系列的困难。」在接到 LA MODA 澜杜的项目后,有赞服务商¹「点赞」的运营负责人说到。

 


 

租金高、门店展示有限,这些问题,把店铺搬到线上就迎刃而解。线上店铺没有门店面积一说,可以把所有想放的商品,都一一导入。

 


 

但是最关键,也是真正棘手的,是从 0 到 1,开始着手线上,发展出自己一套完善的会员体系。

 

「做好用户运营这一步,得到高价值粉丝,就成功了一大半。用户运营,拆开就是拉新、留存、促活、转化 8 个字,每一步都得落地。」这就是「点赞」的运营心得。

 


 

02

 

拉新+留存

 

会员精细化运营

 

 

行动点 1  

拉新

 

① 明确定位,建立用户画像

 

综合各渠道的数据分析,对 LA MODA 澜杜的用户画像有了更深度的解读:主要分布在长三角一线城市,年龄以 25~36 岁之间的已婚、已育,有一定消费能力的白领为主,热衷海淘、健身、旅游。

 

② 开启多渠道引流模式

 

结合有赞后台的营销工具,比如:砍价 0 元购、秒杀等打造超值福利,再寻找丰富的广告资源,如:有赞大号²和 KOL 达人,进行精准投放,引进更多新流量,把鱼塘做大。

 

在线下端,利用门店接触客人最多的一线导购,通过内部激励,引导客户扫码注册,直接转化的会员就有 7601 名。之后,对这些核心老客进行了精细化的打标和深度维护,裂变产生出 1200 余名新增消费者

 


 

行动点 2  

留存

 

① 立人设,建社群

 

在拉新前,首先给沉淀粉丝的微信端做了明确的定位:打造便捷舒服的购买体验。为此,专门给客服配套了人设号,打造了一个会生活、懂客户、懂货的奢侈品专家。

 

在朋友圈,以粉丝体验为主,有专门的内容打造人员输出内容,包括生活分享、好物推荐、时尚搭配、品牌故事、活动预告,发福利等内容,而不是一味的活动推广信息,给粉丝造成打扰。

 


 

② 标签化管理

 

在每一个粉丝进入自己的私域流量池子时,第一时间对客户进行「建档」,详细记录他们购买的产品、消费频次、会员等级、客单价等内容。

 

这样做的好处是,可以为以后开展促销活动、会员福利提供参考。

 

③ 内容体系打造

 

把优质内容划分了三个源头,分别是粉丝 UGC、PGC 和官方产出。针对产出型的粉丝,逐渐往达人层级引导,形成一个普通粉丝贡献 UGC 内容;达人粉丝贡献 PGC 内容后,会对产品形成更好的口碑沉淀。

 

官方在此过程中,要适当进行指导和推广,让更多其他普通粉丝积极参与互动,让达人与粉丝之间的信任关系更强。

 


 

03

 

促活+转化

 

月 GMV 增量超 20 万

 

 

行动点 3  

促活

 

面对新客,第一个月通过朋友圈,公众号等与用户建联,沉淀及增加粘性,从品牌关怀、生活热点等切入,开始培养用户进入线上商城的习惯。

 

第二个月开始,导购或者客服们面向不同客户对商品进行定向推广,并且通过积分及会员玩法,然后通过营销工具让客户产生下单冲动。

 

在积分的玩法上,LA MODA 澜杜设立了每消费 10 元可积 1 分,10 分等值 1 元,不断激励客户持续消费。

 

行动点 4  

转化

 

① 会员体系搭建

 

针对店铺的会员,LA MODA 澜杜设置了不同等级的会员福利,如:生日当天消费最低享 8 折优惠。

 


 

更高的门槛对应更高的权益,不断刺激会员消费。还有针对 VIP 客户的专属社群,会给予普通客人享受不到的权益,和一些不定期的福利发放。目前已经有了 3 个高消费全球名品 VIP 粉丝群,群内粉丝近 2000 人,人均年消费在 2 万左右。

 


 

② 配合营销玩法,转化最大化

 

除了优惠券、预售、定金膨胀,后台还有很多营销玩法,足够可以配合着打出一套套漂亮的组合拳,有了营销玩法的加持,也能给客户转化的最后添加一点助燃剂。

 

其次,通过搭单、加价购的方式,让用户产生更多关联消费,提高客单价。

 


 

另外,团队也会经常尝试一些独特新奇的玩法,满足客户的社交、心理、情感等需求,促进粉丝最大化的传播,如:创意海报、H5 小游戏等

 


 

在「点赞」代运营的这大半年间,LA MODA 澜杜每月持续稳定输出内容, 发布朋友圈动态达到 2100 条,单场线上活动 GMV 超 10 万,平均客单价增量达 2000 元,每月粉丝稳定增长 3000 人,月 GMV 增量达 20 多万。

 

对于后续,团队还会强化导购扫码引导,增加会员储备,同时增加裂变型活动占比,争取提高非扫码会员占比。

 

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